Vieraskynä Heimo Films: Työnantajabrändin viestinnän keskiössä ovat ihmiset

Vaihtelu virkistää, joten päätimme Kasvussa Oy:n ja Heimo Filmsin kesken hetkellisesti vaihtaa blogeja keskenämme vieraskynien muodossa. Tämän artikkelin kirjoittajaksi saimmekin Jesse Eskelisen, joka toimii Heimon markkinointipäällikkönä ja on myös yksi sen yrittäjistä. Heimo Films tarjoaa videomarkkinoinnin ratkaisuja yritysten kasvun tueksi vaivattomasti ja mukavasti. Yrityksen erikoisalaa ovat kokemuspohjaiset videot, kuten asiakasreferenssit ja työnantajabrändin viestintään keskittyvät videot.   

Työnantajabrändi ja sen viestintä ovat nostaneet 2020-luvun aikana päätään yhtenä yritysviestinnän mielenkiintoisimmista aiheista. On ymmärretty, että siinä missä vahva yritys- tai tuotebrändi tuo ja sitouttaa asiakkaita, tuo yrityksen brändääminen ja erottuminen myös työnantajana laadukkaita hakemuksia, auttaa kiinnittämään alan parhaat osaajat ja voi myös vähentää rekrytointikustannuksia. Se tietysti myös sitouttaa nykyisiä työntekijöitä. 

Vahva yritysbrändi ei itsessään takaa sitä, että myös työnantajabrändi olisi automaattisesti vahva, koska työtä etsivät painottavat eri asioita, kuin ostoaikeissa olevat asiakkaat. Toisaalta, vahvasta ja erottuvasta työnantajabrändistä voi parhaimmillaan tulla niin iso ja näkyvä osa yritystä, että se vahvistaa myös itse yritysbrändiä, esimerkiksi medianäkyvyyden muodossa. 

Miten sitten viestit työnantajabrändistäsi onnistuneesti? Aloitetaan! 

1. Muodosta viestintäsi ydinviesti aidon arvolupauksen ympärille 

Brändi tarkoittaa sitä, millaisena ihmiset näkevät ja kokevat yrityksen tai tuotteen. Ei siis pelkkiä logoja ja brändivärejä. Sama pätee myös työnantajabrändiin. Myös työnantajabrändin viestinnässä on tärkeää, ellei jopa tärkeämpää, että brändiä rakennetaan aitojen asioiden ja arvojen ympärille. Tällöin viesti pysyy koko ajan yhtenäisenä, ja pystytään viestimään aitoa työntekijäkokemusta, joka välittyy aina satunnaisesta somevideosta nykyisen työntekijän tuntemuksiin työpäivän päätteeksi. 

Toimiva työkalu työnantajabrändin syvimmän olemuksen sanoittamiseen on EVP (=Employer Value Proposition). Sillä tarkoitetaan kiteytystä siitä kaikesta, jota työnantajana lupaat ihmisille, jotka työskentelevät yrityksessäsi. 

Kun arvolupaus on selvillä, voit alkaa miettiä yksityiskohtaisemmin, mitä asioita tahdot brändiviestinnässäsi korostaa ja tuoda esille. Tähän prosessiin kannattaa ilman muuta osallistaa henkilöstöä organisaation kaikilta tasoilta. Näin saat luotua autenttisen kuvan siitä, mitkä asiat ovat todellisuudessa työntekijöillesi niitä kaikkein tärkeimpiä ja merkittävimpiä. Samalla saatat saada yllättävääkin uutta tietoa myös sisäisen työhyvinvoinnin kehittämiseen! 

Tutustu myös siihen, millaista työnantajabrändiviestintää kilpailijasi tekevät ja mieti, miten itse voit erottua. 

2. Määritä kohderyhmät ja valitse olennaiset kanavat 

Kun tiedät, mitä viestit ja miten, on aika alkaa miettiä, missä viestit ja kenelle. Optimaaliset kanavat riippuvat hyvin paljon siitä, millainen yritys on kyseessä ja sitä kautta, millaisia ovat yleensä rekrytarpeet. IT-alan osaajia asiantuntijatehtäviin rekrytoivan yrityksen kohderyhmä eroaa merkittävästikin esimerkiksi päivittäistavaraketjusta, joka hakee tulevan kesän kesätyöntekijöitä. 

Mieti siis ennakkoon, millaisia ihmisiä pyrit houkuttelemaan: millaisella osaamistasolla, iällä, maantieteellisellä sijainnilla… Pyri valitsemaan kanavat ja muotoilemaan viestit tätä kohderyhmää puhuttelevasti. Koska kyse on brändityöstä eikä suorasta rekrymarkkinoinnista, älä kuitenkaan rajaa kohderyhmää liian tarkkaan. 

Sosiaalisen median kanavat ovat tietysti nykypäivänä melko itsestään selvä väylä työnantajabrändiviestinnälle: Kanavista LinkedIn soveltuu erityisesti asiantuntijatehtäviin rekrytoivien alustaksi, mutta myös asiantuntijatalot voivat rakentaa esimerkiksi Instagramissa ja TikTokissa tehokkaasti työnantajabrändiään. 

Monet isommat B2B-yritykset ovatkin pyhittäneet ko. kanavien tilinsä puhtaasti työnantajabrändin viestinnälle. Näin on tehnyt esimerkiksi Solita, jonka kanssa olemme päässeet Heimo Filmsissä työskentelemään juuri työnantajavideoiden parissa.  

Työnantajabrändin viestintää tukevat myös verkkosivustolle rakennetut urasivut, jossa kerrotaan yrityksen työpaikkakulttuurista, jaetaan työntekijäkokemuksia ja johon on helppoa listata myös avoimet työpaikat. 

Muita hyviä kanavia tehdä työnantajaviestintää ovat esimerkiksi oppilaitosyhteistyöt ja näkyminen kampuksilla, erilaiset tapahtumat, kuten rekry- sekä alan omat messut ja ennen kaikkea, jälleen, osallistamiseen perustuvat, työntekijöiden omissa kanavissaan jakamat kokemukset ja tarinat työpaikalta. Monet asiantuntijat ovat itseasiassa sitä mieltä, että työntekijöiden omat profiilit ovat jopa se kaikkein tehokkain työnantajabrändiviestinnän väline. Älä kuitenkaan patistele tähän, vaan tee siitä työntekijöillesi helppoa tarjoamalla materiaaleja, kannustamalla, opastamalla ja mahdollistamalla postailu työajan puitteissa. Voit myös palkita erikseen työntekijöitä, kunhan pidät huolen, että ulos välittyvä viesti on aito eikä homma mene lahjonnan puolelle. 

Kanavia valitessasi, älä unohda myöskään sisäistä työnantajabrändiviestintää! 

3. Mittaa, kokeile ja kehitä: Työnantajabrändiviestintä on pitkäjänteistä työtä 

Työnantajabrändin viestintä ei ole kertaluontoinen ponnistus, vaan vaatii jatkuvaa, pitkäjänteistä ja säännöllistä toteuttamista, mittaamista ja kehittämistä. Sen tekemiseen ei ole myöskään yhtä kultaista ohjenuoraa, vaan paras ja juuri sinun yrityksellesi ja yrityskulttuurillesi sopivin tapa löytyy vain kokeilemalla. 

Työnantajabrändin viestinnän tuloksia ja onnistumista voidaan mitata esimerkiksi työhakemusten määrällä, niiden laadulla, työntekijäpysyvyydellä tai erilaisilla mielikuvakyselyillä, ja kevyemmin esimerkiksi työnantajasivun vierailuilla, mainosten ja julkaisujen sitouttavuudella tai vaikka someseuraajilla. 

Se voidaan jakaa karkeasti strategiseen ja taktiseen viestintään. Strateginen viestintä tarkoittaa sitä ison kuvan pitkäjänteistä työtä, jota tehdään, vaikka aktiivinen rekry ei juuri silloin olisikaan auki. Tätä on tärkeää tehdä säännöllisesti, jatkuvasti ja suunnitelmallisesti, jotta haluttuja mielikuvia saadaan synnytettyä vähitellen kohderyhmän mieliin. 

Taktinen viestintä tarkoittaa niitä konkreettisia toimenpiteitä, joita tehdään kun rekry aukeaa: se pitää sisällään esimerkiksi rekrykampanjat, -ilmoitukset ja -mainokset, ja antaa sen viimeisen boostin strategisen viestinnän jo aikaansaamille tuloksille. 

4. Esimerkkejä työnantajabrändin sisällöistä 

Lopuksi vielä muutama esimerkki erilaisista työnantajabrändisisällöistä: 

• Työntekijäkokemuksia voi jakaa esimerkiksi tekstimuotoisen työntekijätarinan tai monikäyttöisen videon muodossa. Tässä formaatissa työntekijäsi pääsevät itse ääneen ja jakamaan oman tarinansa matkastaan yrityksessäsi. 

• Työnantajabrändivideo on laajempi kokonaisuus, jossa kiteytetään EVP ja työnantajabrändin muut olennaispiirteet tiiviiseen, huomiota herättävään ja sitouttavaan muotoon. 

• Arvovideot voivat olla lyhyitä videoita, joissa työntekijäsi pääsevät kertomaan, miten yrityksen tietyt arvot ovat toteutuneet heidän kohdallaan käytännössä. 

• Tunnelmapalat yhteisestä tekemisestä ovat usein kiinnostavaa kevyttä sisältöä. Kannattaa siis panostaa siihen, että firman porukan yhteisistä virkistys-ja kehityspäivistä, aktiviteeteista ja muusta tekemisestä otetaan vähintäänkin valokuvia, miksipä ei videomateriaalikin myöhempää käyttöä varten!